进击的星巴克！餐饮品牌为何纷纷沉迷下沉市场？

不过，即使作为咖啡行业巨头，在疫情的冲击下，星巴克也无可避免地度过了一段艰难时期。

去年6月，据外媒报道，星巴克第三财季营业利润减少32亿美元。基于此，星巴克表示将在未来18个月中永久性关闭北美400家门店；除此之外，新店的开设数量也被砍一半，降至300家左右。

今年1月，星巴克公布了2021第一财季（2020年10月至2020年12月）的财报，其第一季度净收入总额为67.494亿美元，较去年同比下降4.9%。母公司的净收益为6.222亿美元，同比下降29.8%。

不过有趣的是，虽然净收入同比有所下跌，但作为星巴克最大的两个市场，美国和中国在门店销售上的表现，却呈现出截然相反的趋势。报告显示，在美国，星巴克的门店销售额下降了5%，但在中国，门店销售额却呈现出自疫情以来的首次正增长，同比增长5%，此数字也远高于国际门店销售额同比下降3%的情况。

究其原因，除了国内市场的恢复以及消费者的回归，还有一个我们无法忽视的原因——星巴克对低线市场的重视。

星巴克的市场下沉：一线到三线，力求改变

众所周知，星巴克在中国的“发家”起源于一线城市。

1999年1月11日，大陆第一家星巴克门店于北京国贸中心一期一层开业。自此之后，星巴克便走上了“以高端市场为入口”的路子，逐步扩充自己的领地。在各种大型商场以及高档写字楼附近，都能看到这独一无二的绿色logo。

进驻中国市场初期，星巴克还只将自己的目光放置于北京、上海及周边的天津、杭州等城市。2002年，星巴克于深圳开设了华南区第一家分店。而在2005年，成都、沈阳、大连等城市也开始出现星巴克的身影。

之后几年，星巴克的商业版图越来越广，仅在2011年至2012年年间，56座城市都成了星巴克的聚集地；时至今日，星巴克在国内的门店总数更是多达4800余家。

不过，虽然门店数量不断上涨，但不难发现，在前几年，星巴克的大部分门店仍集中于一二线。这帮助星巴克在中国市场站稳了脚跟，却也成为了其近年来发展的一大桎梏。在东部地区的迅速发展，并不能掩盖星巴克在中西部城市“心有余而力不足”的事实。

而随着餐饮行业近几年的飞速发展，一二线城市的竞争也进入白热化阶段，尤其是一线城市，空白市场几近无存。

相较之下，三四线的下沉市场，反倒是充满了无限的机会。古茗的创始人王云安曾说：下沉市场足够广阔，足以容下20个古茗。

这么诱人的一块蛋糕，星巴克肯定也注意到了。

去年，即使在黑天鹅的影响下，星巴克仍计划继续扩充中国市场。公司表示，在2020年财年内，至少要在中国新开500家门店。同时还将加快2019年推出的“啡快”店在二线及以下城市的下沉。

“啡快概念店”，由星巴克在2019年5月推出。主打“在线点、到店取”模式，试图用小门店、少租金来解决顾客规模化的问题，这种模式也有利于星巴克更快地进行市场下沉。

而最新的数据显示，星巴克在二三线城市的门店数量，已经超过了其在一线城市的分布。星巴克中国高级质量经理尼力曾表示，2021财年计划在中国新开600家门店；到2022年，星巴克将在国内开满 6000 家门店，且将下沉到更多的二、三线甚至四线城市。

星巴克国际业务总裁John Culver也表示，“在核心城市以外，我们将会运用积累的成熟经验，加速布局全新下沉城市，覆盖更为广阔的中国潜力市场。”

毕竟，在星巴克的计划中，中国的230多个城市，可都被“盯”上了。

进击的餐饮品牌：下沉市场这么大，人人都想分杯羹

一线城市的餐饮市场已成为一片红海，如何寻找新的商机，成为不少企业的新课题。

除了星巴克展现出了自己在低线市场的勃勃野心外，还有不少我们耳熟能详的品牌，已经或正准备跻身赛道。

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麦当劳

虽然在疫情之下，大部分企业都不能独善其身。但麦当劳却在一片颓态中突出重围，保持着生猛的攻势。

去年9月，麦当劳首席执行官张家茵曾公开表示，麦当劳不仅没有缩减门店的计划，还将继续在国内大幅扩张餐厅数量，预计在2020年新增门店430家，招聘18万名员工。并且计划到2022年，门店总数可达到4500家。

从极海品牌监测在今年1月公布的数据来看，麦当劳在去年增店424家，总门店数达到3799家。这和计划相比，也算是一份完成得不错的答卷。

而麦当劳积极拓店的市场，同样包括三线城市。

麦当劳中国曾表示，去年新开门店中的50%都集中于三线及以下城市。到2022年底，45%的麦当劳门店将位于三四线城市。

而在今年1月的新增餐厅位置中，也出现了惠州、滁州、茂名这样的三线城市。由此可见，“发力下沉市场”，并不只是说说而已。

目前，麦当劳在一线城市拥有门店1060家，新一线城市990家，二线城市870家，而三线及以下城市门店总数890家，甚至超过了二线市场份额。

看来，红头发小丑的野心，可是每条大街小巷。

海底捞

不仅外国品牌着力于市场下沉，本土品牌也同样改变了自己的策略，比如海底捞。

从19年开始，海底捞就开始关注低线市场了。从2019年海底捞半年报来看，当年海底捞在新一线城市开店68家，而在二三线城市的开店数量达到166家。

从同店销售数据来看，一线城市增长率仅有3.3%，二线城市为1.9%，但三线及以下城市增长率达到12.5%。

去年由于疫情影响，大部分餐饮企业要么关店，要么停止扩张，只求在疫情中能活下去。但海底捞的做法却反其道而行之，不仅没有收缩业务，反而还在大力扩张。

仅去年一年，海底捞新开店就多达544家。而大部分新开门店，都集中于下沉市场。到2020年底，海底捞在一、二、三线及以下城市的门店数量分别为255、499和451家，发力重点在谁，一目了然。

而海底捞去年的净利润虽然有所下降，但仍实现了3.1亿的营收。业内人士称，这与下沉市场的成功经营息息相关。

新式茶饮

新兴的茶饮品牌也开始来低线城市淘金。

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》指出，一二线城市各新式茶饮品牌布局基本饱和，因此各品牌开始向三四线城市寻求新的增长点。

根据艾媒数据，在2016年到2019年间，茶饮店在二三线城市的增长率远超一线城市。其中，二线城市增长速度为120%，三线及以下城市增长速度最高达138%。

而DT财经去年发布的报告显示，喜茶和奈雪在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市，正在往一线城市靠拢。

下沉市场魅力何在：人口、经济和竞争

餐饮品牌在低线城市的频繁动作，让人不禁好奇，下沉市场究竟有何魅力，让各品牌相继拜倒在它的石榴裙下？

人口红利，依旧有效

餐饮市场，流量必不可少。而三四线城市庞大的市场规模，足以吸引足够多的品牌来争夺。

据国家统计局数据显示，全国有超过70%的人口分布在下沉市场，也就意味着三线以下城市及农村乡镇地区居民规模超过10亿人。200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，每一个数字都代表了开店的无限潜力。

再从个体的角度看，从“逃离北上广”到疫情的冲击，“返乡潮”也在一二线城市的打工人中越来越流行，造成了小部分人口回流到三四线城市。所以，低线城市的人气回升也会带来更多的消费。

经济进步，潜力巨大

不可否认的是，如今很多三四线城市已不可与往日同日而语，发展迅速，甚有晋升二线城市的势头。从城市建设与发展来看，大多数三四线城市近年来商业地产的基建完成度较高，一些国际化商业综合体及大品牌也规模化的进入下沉市场。

同样一起发展的，还有居民的消费习惯。三四线居民普遍生活压力较小，一般以休闲娱乐消费居多。不少八零后九零后的回流，促进了消费市场进一步升级。互联网的迅速发展又使得不少“小镇青年”的消费力和消费眼界不断提高，他们通过消费表达个性的诉求也在不断加强。

总体来看，三四线市场的消费需求处于一个快速上升的阶段，对于想要攻入这一领地的品牌而言，正是对的时间。

供给较少，竞争较小

虽然消费者的消费力提升了，但很明显，不论是商品还是服务，三四线城市仍和一二线城市有很大距离。高质量的供给稀缺，也就给很多品牌提供了新的发展方向。为低线城市带去他们缺少的优质品牌，既满足了消费者需求，又实现了自己的业务增长，可谓一举两得。

除此之外，和一二线城市的高租金和激烈竞争相比，三四线城市这块还有待发掘的处女地可谓适宜发展的良土，为不少品牌在一线城市疲惫的竞争中赢得一丝喘息的机会。

「独家定制」三四线打法：虽然火热，也要会玩

当然，只看到了下沉市场的优势还远远不够，如何将其为我所用，打造正确的玩法同样重要。

选址！选址！

和一线城市相比，三四线城市人群相对固定，消费圈分布有限。除了热门的购物商圈，其他区域的客流量较低。所以对于一线餐饮品牌的选址要求更高。

以星巴克为例，在进入低线城市时，星巴克在选址问题上依旧沿袭了惯用套路——进驻黄金地段商场，并以该店为核心，向外辐射寻找新开设且客流量高的商圈，扩大门店的覆盖范围。

比如星巴克在2015年开设的襄阳首店，选址在了2010年才开设的万达广场。根据赢在选址的数据显示，在调研的24个襄阳商场中，万达广场的工作日、节假日日均去重客流均位列去第一。而在2016年，星巴克将第二家店开进了2007年开业的民发商业广场，与万达广场店处于一线，辐射樊城区以及襄城区。

之后，星巴克又在2020年进驻了天元四季城（2016年开业）、航空路民发广场（2017年开业），逐步营造出“在襄阳喝咖啡，首选星巴克”的品牌印象。

因地制宜很关键

一线餐饮品牌下沉三四线城市，很容易因为消费群体的不同造成水土不服。如果把一二线的餐饮模式生搬硬套到三四线，结果常常千差万别。如何学会因地制宜，使自己能够顺利过渡十分关键。在这一点上，不少新式茶饮品牌的做法可以作为正面例子。

在一二线城市，大部分茶饮品牌的店铺都以档口店为主，这与一线城市租金较高、顾客流动性较大不无关系。但是对以休闲娱乐为主的三四线城市而言，不能坐在店里消费的模式似乎“不太人性”。针对于此，不少茶饮店在三四线推出了改良版店面。

比如，古茗在江西新余、宜春等市新开多家50-100平米的大店；运用同样玩法的还有书亦烧仙草，在乡镇地区主要开设近百平米的大店。而早在2017年，CoCo就十分有前瞻性地看到了这一趋势，不断扩大门店面积，并且CoCo当时就表示，未来不会签80平以下的门店。

本土化是新路子

新式茶饮根据不同的消费群体调整了自己的开店面积，但很多时候，只单纯改变一点还远不能满足三四线用户的需求。因此，不少餐饮品牌选择了一种更本土化的新方法，既不影响自己在一二线城市已经打下的江山，又可以帮助自己在新市场攻下更多的城池——开设副牌。

除了提到的星巴克推出的“啡快概念店”外，许多品牌都开始走起了为三四线城市“独家定制”的路子。比如肯德基就在去年八月，在19年刚刚脱贫的河南省新乡市封丘县开设了第一家小镇模式店——肯德基优选。喜茶也在去年推出了子品牌“喜小茶”，瞄准三四线城市的主流消费群体。

这些副牌门店不仅仅是在名字、装修上和“正主”有所差异，在菜单和价格上也有新的变化。比如肯德基优选店，就推出了“小镇精选”菜单，保留了经典王牌产品，同时增加了小镇特色产品。而喜小茶定价为8至16元，相较于喜茶一杯30元左右的定价，十分符合三四线城市的消费习惯。